Atrapados por el marketing

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 ¿Por qué una multinacional farmacéutica es capaz de vender cinco veces más un medicamento que es tres veces más caro mientras otra que ofrece el mismo producto más barato? En esta nota, Hernán Marmurek ofrece una respuesta: el poder de la publicidad, la influencia de los médicos y los vicios culturales del consumo.

Quisiera comenzar mi artículo invitándolo a realizar un ejercicio muy sencillo. Imagine va al mercado a comprar un producto y tiene que elegir entre dos marcas: la marca A cuyo precio es de $150 y la marca B cuyo precio es de $100. Ahora le propongo tomarse unos segunditos, ser sincero consigo mismo y elegir cuál de las dos marcas elegiría si tuviera que optar por alguna.

Una parte de los lectores habrán optado por la alternativa más económica. Sin embargo, otra gran parte, si el ejercicio ha sido realizado con sinceridad, habrá optado por la marca más costosa. No tiene de qué avergonzarse si optó por la opción más costosa. Según demuestran las estadísticas de los grandes supermercados, las marcas líderes en ventas se comercializan a precios significativamente más altos que los de sus competidores.

Ahora imagine que hay un organismo público autárquico, reconocido internacionalmente por la calidad de su trabajo y equipo técnico, que certifica que las marcas A y B  son similares. Si tenía alguna duda entre qué marca elegir, pareciera que ahora está todo mucho más claro. ¿Por qué pagaría de más si existe un organismo confiable que le asegura que ambos productos son similares?

Las marcas líderes en ventas se comercializan a precios significativamente más altos que los de sus competidores.

 

Sin embargo, la realidad del mercado farmacéutico demuestra lo contrario. Si bien la ANMAT (Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica), un organismo de probado reconocimiento local e internacional, certifica que todos los medicamentos que se comercializan en el país cumplen con niveles de efectividad y calidad adecuados, muchas de las marcas que lideran las ventas de sus segmentos poseen precios significativamente más altos a los de sus competidores.

A modo ejemplificador, puede mencionarse el losartán, un antihipertensivo de amplio uso. Según datos de mercados, Roemmers mediante su marca Losacor concentra más de la mitad de las ventas de losartán en el país. La presentación de Losacor 100 mg. x 30 comprimidos se comercializa en farmacias a $442,34 y la de 50 mg. x 30 comprimidos a $361,84. Estos precios son casi tres veces más caros que los del Laboratorio Lepetit, el cual también comercializa losartán bajo el nombre comercial Prisonil a $166 la presentación de 100 mg. x 30 comprimidos y $126 la de 50 mg. x 30 comprimidos. Podría enumerar como este, muchos casos más dentro del mercado local. En este momento, usted ya se estará preguntando cómo es que esto sucede. En primer lugar, la elección de qué medicamento comprar, raramente depende de cada uno. Si bien usted es quien lo va a utilizar, su poder de decisión es muy acotado en comparación con el del médico, su cobertura médica (si cuenta con alguna), la farmacia y, por supuesto, la industria farmacéutica. El mercado de medicamentos, como parte sustantiva de los mercados de la salud, exhibe estructuras de competencia imperfecta, con ciertas características tales como la capacidad de la oferta para crear o inducir su propia demanda, o el hecho de que, desde el punto de vista de la demanda, quien consume no elige, quien elige no paga y quien paga suele ser un tercero ajeno a la elección y consumición de los bienes.

Para explicar esto, les propongo ir por partes. Retomando el ejercicio inicial suponga que el producto del que estamos hablando es esencial para su salud, y que un profesional acreditado al cual usted ha ido a ver especialmente, le ha recomendado la marca A (la más costosa). Al llegar a la farmacia le ofrecen también la marca B (50% más barata) y le recuerdan que la ANMAT dice que son similares. Le pregunto muy sinceramente: ¿cuál sería su elección?

A diferencia de otros mercados, la industria farmacéutica es un mercado de demanda derivada o inelástica. Esto significa que a diferencia de la decisión de comprar un aceite, una remera, o un auto, decisiones que son tomadas por el consumidor, en el caso de los medicamentos la decisión de si hace falta o no comprar un medicamento, cuál y su forma de uso es realizada por un tercero, en este caso un médico, quien en la práctica posee información acotada y es blanco de poderosas campañas publicitarias por parte de la industria. No es difícil de entender por qué los laboratorios farmacéuticos destinan entre 30 y 50% de su presupuesto a acciones de marketing.

Si usted está seguro de que de ahora en adelante tiene que optar por la marca B, le propongo sumar un supuesto adicional. Imagine que a través de su cobertura médica (obra social o prepaga) tiene un descuento del 50% en el precio del medicamento.  Como muestra la tabla X, la diferencia de precio pasa de $50 a $25, y ahora la marca A solo es un 25% más cara que la marca B. ¿Considerando que la marca A le ha sido recomendada por un profesional al que usted fue a buscar, y que ahora la diferencia de precios se ha achicado sustancialmente, igualmente usted optaría por la marca B?

Si usted es un amante del ahorro y todavía opta por la opción B, le hago una pregunta adicional: ¿y si ambos medicamentos fueran gratis? Numerosos medicamentos para enfermedades crónicas, son entregados en forma gratuita al paciente, incluso el PAMI a aquellos afiliados en situación de vulnerabilidad económica les entrega todos los medicamentos que necesiten sin costo alguno o por lo menos así fue hasta hace poco. Al ser el pago parcial o totalmente realizado por un tercero, los incentivos del médico y el paciente a optar por la opción más económica se reducen o directamente desaparecen, favoreciendo a los laboratorios que apuestan a la publicidad y el marketing para obtener ganancias extraordinarias. Finalmente, si usted comprende que igualmente alguien tendrá que pagar por el medicamento, y ese alguien directa o indirectamente termina siendo usted, y por lo tanto está convencido de ir a la farmacia y comprar la marca B, puede ser que vaya muy entusiasmado, pero no la encuentre, o mejor dicho, no se la ofrezcan. La ganancia del farmaceuta generalmente es un porcentaje del valor del medicamento, por lo tanto si dicho porcentaje es similar para ambas marcas, no tendrá ningún tipo de incentivo a ofrecerle la marca B. Sin embargo, puede que el laboratorio que hace la marca B le ofrezca un mayor porcentaje y compense o mejore la ganancia del farmaceuta por ofrecerlo. Así y todo, aparece una dificultad adicional, es muy posible que no pueda conseguir la marca B en tiempo y forma.  Debido a la gran cantidad de productos y presentaciones disponibles en el mercado y a cuestiones financieras, las farmacias suelen mantener un stock bajo de medicamentos. Ello es factible gracias a una cadena de droguerías que dependiendo la ubicación de la farmacia pueden llegar a entregar hasta tres veces al día.

La decisión de si hace falta o no comprar un medicamento, cuál y su forma de uso es realizada por un tercero, en este caso un médico, quien en la práctica posee información acotada y es blanco  de poderosas campañas publicitarias por parte de la industria.

 

Justamente una de las grandes estocadas que lograron armar los laboratorios desarrolladores de marcas, tanto nacionales como multinacionales, a los laboratorios productores de genéricos que compiten ofreciendo medicamentos a precios significativamente menores, fue no permitir que estas droguerías les compraran. No hizo falta mucho esfuerzo para conseguir esto, dado que para las droguerías el transportar un camión lleno de medicamentos de marca tiene un valor y por lo tanto una rentabilidad muy superior al de un camión de genéricos. Sin mencionar el alto costo que les podría representar a dichas droguerías perder las líneas de crédito con los principales laboratorios nacionales y multinacionales. Esta medida no solo ha forzado a los laboratorios genéricos a armar su propia red de droguerías y distribuidoras, encareciendo su operación y dificultando su llegada a la farmacia, sino que también les impide de participar de los convenios de descuentos con obras sociales y prepagas, ya que al no operar con estas droguerías no puede participar del sistema de liquidación. En una próxima ocasión profundizaremos sobre este tema.

En conclusión, las posibilidades de que al momento de elegir entre medicamentos similares, opte por uno sustancialmente más caro, se debe a que:

  • Su médico, quien elige el medicamento, depende de los laboratorios para mantenerse formado, y quizás reciba algún otro beneficio personal.
  • Usted, incluso si confiara en la ANMAT, con los descuentos de las obras sociales y prepagas, no tiene muchos incentivos a optar por la opción más económica.
  • Las farmacias, tienen dificultades para acceder a las alternativas más económicas, y no queda claro que les sea rentable.

Si además consideramos que Argentina, a pesar de su elevado nivel de cobertura médica, no posee ninguna ley que regule el precio de los medicamentos, el combo explosivo ya está armado. Como se imaginará alguien tiene que pagar, y de fondo no está ni más ni menos que en riesgo el derecho constitucional a la salud de la población.

 

· Hernán Marmurek ·

Es economista especializado en Desarrollo Industrial e Inteligencia Comercial. Fue coordinador de investigación de mercado en laboratorios farmacéuticos de capitales nacionales y multinacionales y emprendedor en el sector de salud y en el  sector público.

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