Mediante estrategias narrativas en los medios de comunicación se modulan las creencias en la sociedad con la finalidad de que el público ubique su atención en condiciones inocuas. La construcción de la vejez como un problema, un trastorno o enfermedad, deviene en elecciones condicionadas y generando mayor consumo de tecnología médica, servicios de salud y medicamentos.
A través de mecanismos que generan en la sociedad la pérdida de la capacidad de resolución y tolerancia a procesos fisiológicos se desarrolla la denominada medicalización de la vida. (Sánchez, 2011). Es el proceso de convertir situaciones que han formado parte de la vida cotidiana en cuadros patológicos e implica el abordaje mediante la medicina. Situaciones sociales y de las relaciones interpersonales o profesionales buscan ser resueltas con fármacos y tecnología médica.
En la década de los noventa se utilizó por primera vez el término Disease Mongering (promoción de enfermedades) para describir cómo funciona la dilución de los límites de la normalidad hasta situaciones extremas que transforman situaciones fisiológicas en enfermedades susceptibles de ser tratadas y, consecuentemente, de incrementar el mercadeo. (Morell, 2009). Los actores intervinientes en el proceso de asistencia sanitaria (profesionales, entidades, legislación) deben aceptar que esa situación pase a formar parte de su campo de actividad. Los aspectos políticos, económicos y sociales han ganado peso en las últimas décadas como factor decisivo. Como resultado, los problemas personales y sociales pasan a considerarse problemas médicos.
Los factores de riesgo pasan a considerarse auténticas enfermedades (osteoporosis, dislipemia). Situaciones o cuadros poco frecuentes pasan a ser considerados situaciones frecuentes (disfunción eréctil, disfunción sexual femenina). Síntomas leves son elevados a indicadores de cuadros graves (colon irritable, síndrome premenstrual) y se considera necesario el control médico de ciertas etapas de la vida como la menopausia y el envejecimiento.
La salud como concepto y experiencia no ha escapado a las leyes del mercado. Durante el proceso de construcción de identidad de las personas mayores, los medios de comunicación actúan como el mayor modulador de las creencias y expectativas mediante la transmisión de información. La identidad de las personas puede ser pensada como una narrativa, con relatos variables en el tiempo y no estáticos. La integración de significados o de versiones de uno mismo, ofrece un sentido de identidad. Cada sociedad construye su concepción acerca de lo que significa la vejez. Actualmente, la continua asociación entre vejez y enfermedad y la demanda de curación del envejecimiento, promueven que se lo piense como un momento para dedicarse a cuidar la salud, limitando todos aquellos intereses que pongan en riesgo ese valor. (Iacub, 2011)
Las narrativas audiovisuales actúan como estrategias para redefinir la identidad. En la confección de personajes e historias se fomenta el miedo en los espectadores sanos acerca de una futura enfermedad, promocionan fármacos y tecnología médica como soluciones de primera línea. Los medios de comunicación son la mayor fuente de información de salud de la población general mediante pautas publicitarias en televisión, radio, internet, diarios, revistas, gigantografías y con cada vez mayor influencia en el espectador: series y películas. En las estrategias de mercadeo para la promoción de enfermedades están inmersas todas las formas impersonales de presentación de un mensaje de reconocimiento y promoción de ideas, lo cual asegura la expansión de un modelo de negocio de manera exitosa, es decir, que no viene dada únicamente en medios de comunicación impresos o masivos (como la radio o la televisión) y digitales, sino que también logran difundirse mediante el voz a voz. (Peña, 2019).
Por la promoción de enfermedades se puede observar en las personas mayores angustia desmedida ante síntomas banales y una percepción cada vez mayor de vulnerabilidad ante la enfermedad. (Morell, 2009). Durante la década del 70, el filósofo Michel Foucault en Historia de la medicalización observó las implicancias del desarrollo de la medicina moderna en el significado del cuerpo y de la salud. La medicina preventiva de alta tecnología actúa como dispositivo que contribuye a diluir la experiencia subjetiva de enfermedad, ya que se detectan patologías antes de su fase clínica, y dispone al cuerpo a mecanismos de control y poder. (Foucault, 1977). Los cambios introducidos en el concepto de salud y enfermedad promueven el rol de las personas mayores como consumidores y la demanda de salud como un bien de consumo.
En los países desarrollados a pesar de existir mayor esperanza de vida con mejores indicadores de salud, la sensación de enfermedad y la dependencia hacia el sistema sanitario es cada vez mayor. (Morell, 2009). La mayor esperanza de vida que se pronostica para el año 2050 es impulsada por las medidas de salud pública que han prevenido y mejorado las tasas de supervivencia de enfermedades cardiovasculares, COVID-19 y una variedad de enfermedades transmisibles, maternas, neonatales y nutricionales. (GBD, 2021). La carga de morbilidad pasó de enfermedades transmisibles a no transmisibles: como las enfermedades cardiovasculares, el cáncer, la enfermedad pulmonar obstructiva crónica, la diabetes y la exposición a factores de riesgo asociados, como la obesidad, la alta presión arterial, una alimentación no óptima y el tabaquismo, las cuales tendrán el mayor impacto en la próxima generación de personas mayores. La mayor oportunidad para acelerar la reducción de la carga mundial de morbilidad es a través de intervenciones políticas de prevención y promoción destinadas a mitigar los factores de riesgo metabólicos y conductuales.
Vanesa Rosales de la Quintana es médica egresada de la U.B.A. Especialista en medicina familiar. Especialista en envejecimiento activo y saludable de las personas mayores. UNDAV. Geriatría y Gerontología U.B.A. Diplomada en Desarrollo Sostenible. UTN. Autora del libro “Consecuencias del modelo agroindustrial en la salud-agrotóxicos” (2022).
@drarosalesdelaquintana
Referencias:
- Foucault, M. (1977). Historia de la medicalización. Educ Med Salud.
- GBD. (2021). Escenarios de carga de enfermedad para 204 países y territorios, 2022–2050: un análisis de pronóstico para el Estudio Global de Carga de Enfermedad. De: https://www.thelancet.com/journals/lancet/article/PIIS0140-6736(24)00685-8/fulltext#articleInformation
- Iacub, R. (2011). Compendio sobre la Identidad y el Envejecimiento. Paidos.
- Morell, S. (2009). Disease mongering, el lucrativo negocio de la promoción de enfermedades. Rev Pediatr Aten Primaria vol.11 no.43 Madrid jul./sep.
- Peña. (2019). Efectos de las estrategias de mercadeo y publicidad de productos farmacéuticos. Artículo de Revisión. Universidad Nacional de Colombia.
- Sanchez, R. (2011). Medicalización de la vida Rev Clin Med Fam vol.4 no.2 Barcelona jun.